Sind Spendenaufrufe per Post im digitalen Zeitalter noch zielführend? Welche Möglichkeiten für eine intensive Spender-Beziehung eröffnen sich durch die Digitalisierung und wie lassen sich Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram oder Snapchat für die Kommunikation mit Spendern einsetzen?
Das Marketing hat sich im digitalen Zeitalter gewandelt, es ist vielschichtiger und komplexer geworden. Dies stellt insbesondere auch Nonprofit-Organisationen, die sich in ihrer Kommunikation mit sensiblen Themen auseinandersetzen vor neue Herausforderungen. Um das Spendenaufkommen zu erhöhen und langfristig zu sichern, sind Transparenz und Glaubwürdigkeit unabdingbar. Ebenso eine starke Organisations-Spender-Beziehung. Gegenwärtig sind hierfür die traditionellen Maßnahmen, wie beispielsweise der Überweisungsträger zur Weihnachtszeit, nicht mehr zielführend. Vielmehr geht es um das Bespielen mehrerer Kanäle und eine sinnvolle Vernetzung von analogen und digitalen Medien. Dies bedingt die Implementierung der Customer Journey und des Relationship Managements in das Marketing von Nonprofit Organisationen.
Diesen und weiteren Themen widmeten sich Masterstudierende der Hochschule der Medien unter der Leitung von Professor Harald Eichsteller in der Studie Nonprofit-Marketing 2020.
Im beschriebenen Veränderungsprozess kristallisiert sich immer mehr die tragende Rolle von Videos heraus. Inzwischen sind sie auf fast allen Social-Media-Plattformen das wichtigste Medium geworden. Mit einem Smartphone und ein wenig Übung kann jede und jeder heute Videos kostengünstig produzieren und potenziell Menschen auf der ganzen Welt mit der eigenen Botschaft erreichen. Trotzdem ist zu beobachten, dass viele Nonprofit-Organisationen sich in diesem Bereich sehr schwer tun. Viele wissen nicht, wo sie anfangen sollen. Andere produzieren Videos, die am Ende kaum jemand zu sehen bekommt.
Wie Nonprofit-Organisationen mit Videos erfolgreich werden, wird in der Studie Videos im Nonprofit-Marketing, auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse mit Beispielen und konkreten Handlungsempfehlungen, anschaulich aufbereitet.
Die Studie verschafft einen Überblick über die wesentlichen Faktoren, die für erfolgreiches Nonprofit-Marketing in Zeiten der digitalen Transformation entscheidend sind. Dabei wurde der Status Quo der Kommunikation von Nonprofit Organisation auf den unterschiedlichsten Kanäle analysiert und Optimierungspotentiale herausgearbeitet. Aktuelle und zukünftige Trends wurden sowohl anhand kleinerer als auch bekannteren Organisationen untersucht. Beispiel-Cases und Interviews veranschaulichen die gegenwärtigen Herausforderungen und die Relevanz eines ganzheitlichen Channel-Managements. Daraus ableitend ergeben sich Handlungsempfehlungen wie eine langfristige Spenderbindung erreicht werden kann.
ie Inhalte der Studie basieren zum Großteil auf der Masterarbeit „Das Online-Video-Marketing von Non-Profit-Organisationen“ von Mathias Schweikert, die im Studiengang Medienmanagement an der Hochschule der Medien entstanden ist. Ziel der Thesis war es herauszufinden, welchen Einfluss ausgewählte inhaltliche und technische Aspekte auf die Interaktionen von rezipierenden Personen mit den Videos von Non-Profit-Organisationen haben. Dafür wurde eine umfassende Analyse der Videos von sieben verschiedenen NPOs auf Facebook und YouTube in zwei Untersuchungszeiträumen durchgeführt. Insgesamt wurden 195 Videos auf neun inhaltliche und vier technische Variablen hin analysiert.
